美妆电商要慌了，路透报告称实体零售卷土重来

　　5月15日，路透社发布了关于“中国美妆消费”的全新调查报告《2019，中国美妆新面孔》，该报告采访了全国一线城市数百名美容消费者，研究发现国内美妆消费者的消费喜好正从知名美容产品转向小众新品牌，其中，他们更愿意为有机产品买单。同时，KOL的引领地位依然不可忽视。

　　淘宝美妆达人“铁唇哥”，每天他要直播试口红300多支，2018年他从月薪几千到年入千万。图片来源：视觉中国

　　报告表明，全面的零售体验和“千禧”一代购买影响力的增加，意味着国际美容品牌同样必须了解中国——这个全球最大的美容市场，其消费者的新品味与新期望。正如路透社创始人兼首席执行官克洛伊·罗伊特表示：“我们做这项研究的目的，正是为了找出真正驱动消费者购物偏好和行为的因素，即，消费者在哪里寻找信息、他们如何购买、他们寻找什么，以及KOL的影响力究竟有多大?因此，这一报告揭示了品牌需要了解的多种问题，以如何确保品牌在竞争激烈、商业成功正处于转折点的美妆领域，占据首要地位。”

　　该调查报告指出了几点关键发现，例如86%的美妆消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验;85%的受访者更愿意花高价为有机产品或使用有机材料的产品买单;92%的男性美妆消费者更喜欢小众品牌，而非国际大牌;小红书为当下中国美妆消费者最热衷的平台，而“美妆达人”正在利用创意内容抵御市场变化，巩固KOL的领导地位。

　　“猎奇”心理推动小众品牌发展

　　克洛伊·罗伊特认为，中国的美容业正处在蓬勃发展的阶段，市场为美容品牌提供了最令人兴奋的机会——年轻消费者寻求新奇，对于尝试新品牌与新类别产品充满热情。随着新的应用程序和电子商务平台进入市场，消费者的偏好也在迅速变化。例如小红书平台在推广新产品、发掘美妆“博主”和KOL推荐方面，遥遥领先于其他应用程序。尽管该平台仅成立两年，但由于其发布大量“种草”等内容，吸引大批女性美妆消费者，也为美妆品牌提供了一个成熟的探索平台。

　　小红书的线下实体店落户郑州，卖品比日常购物便宜。图片来源：视觉中国

　　同时，随着科技和经济的发展，中国消费者的需求也越来越个性化，他们更加寻求独特自我的个性表达，因此，新兴的小众品牌在服装、鞋子或旅游等不同领域越来越受欢迎。调查数据表明，中国日渐崛起的男性美妆领域尤其是这一现象的代表。

　　零售体验的多样化

　　尽管在当下中国，日趋形成一个“无现金社会”的模式，支付与购买都依赖线上，成为一种数字化的操作，但该研究报告表明，对于中国的美妆领域来说，实体店将继续成为大多数品牌的安全渠道。数据显示，虽然中国电子商务的销售额达到了令人瞠目结舌的水平——“双十一”促销节当天的销售额约为300亿美元，但86%的消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选，因为这让他们更能看到商品的真实性，有更多的选择，当然还有产品试用的能力。

　　报告中，受调查的不同年龄段人群，对零售体验的偏好存在明显差异，例如，年龄在35岁以上的消费者，更喜欢由员工主导的体验，而那些年龄接近25岁的人，在购物时则更想要独处的时间，更少与店员互动。从艺术到人工智能，中国的实体零售又卷土重来，中国消费者也更加渴望沉浸式的零售体验。